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書店如何玩轉圖書盲盒營銷

發布時間:2020-4-24
作者:
來源:中國新聞出版廣電報/網
閱讀量:407

盲盒,對于現在的年輕人來講,應該是非常熟悉的“新潮”玩法,購買者看不見盒子中放置的具體物品,盲盒本身也不會提示具體是哪一款,需要憑運氣開盒抽商品,這種隨機化、具有神秘感的新型消費體驗,讓購買者總是期待,心存驚喜與歡樂,也因此成為當下最熱門的營銷方法之一。

具有優質創意或有趣玩法的營銷手段總在發生著持續裂變,“萬物皆可盲盒”的新風眼下已然刮入了圖書銷售行業,思路打開、敢于行動的書店人,不斷試探新路,開始嘗試玩起了盲盒式營銷,曾經“明明白白”擺在書架上的圖書,也被裝進了盲盒中進行銷售。什么樣的讀者會購買盲盒?讀者覺得“好玩”“值得”嗎?書店使用盲盒的營銷策略是否能碰撞出更多火花?《中國新聞出版廣電報》記者近日就以上問題采訪了多位業內專家、書店店主和讀者,聽聽他們對于圖書盲盒的更多看法和建議。

讀者反饋:新鮮感之后希望“物超所值”

其實圖書盲盒在新冠肺炎疫情出現之前就有,其做法是由書店盲選圖書,不透明包裝后進行銷售,但是可能由于輻射面有限,此前并沒有引起太多關注。

3月9日,一場以售賣圖書盲盒為方法的“保衛獨立書店”公益行動,引起了讀者們對圖書盲盒的關注,反響熱烈。在淘寶主播薇婭的直播間里,圖書盲袋在6分鐘內銷量便突破了3000件,價值99元一份的圖書盲袋,其中至少包含一本書和一件文創產品。當天先鋒書店創始人錢小華親自上陣“帶貨”,他在直播時特別提到,疫情期間書店的自救活動中,盲選非常受歡迎,有的讀者一次買了10份,有的特別請他幫忙選書,他覺得這是他經營書店以來受到的“最高獎賞”。

雖然與薇婭直播間內動輒十幾萬元的成交量相比而言,此次圖書盲盒銷售額并不高,但是在圖書銷售領域已經算是一次不錯的試水成績。記者在社交軟件上看到,曬單圖書盲盒的基本都是比較年輕的消費群體,記者聯系采訪了一位在微博曬單了“保衛獨立書店”盲盒的網友,他告訴記者,這次活動其實是抱著想要支持書店生存的心態參與的,通過線上下單收到圖書之后,雖然并不是百分之百滿意,但也是一次很新鮮的嘗試,體會到了與平時去書店不一樣的購書體驗,比較適合他這樣的“佛系選擇困難癥型”讀者,但是希望盲盒能夠更“物超所值”一些。

讀者陸溪平時在閱讀上則會有比較明顯的興趣方向,他告訴記者:“疫情期間不能去書店選書,正好看到線上有活動,買了兩家書店的盲盒,每家的選書風格不同,收貨之后的感受也不同,我覺得現在書店如果要開展盲盒營銷,那么提供給讀者的選擇品類應該再細致一些,雖然說圖書不怕‘踩雷’,但是和想象如果差距太大,難免會令人失望。”

書店思考:選好書是重中之重

其實,從讀者的反饋中不難看出,選書是決定讀者對盲盒整體評價的關鍵點。記者觀察到,線上圖書盲盒,書店選書多是根據讀者留言或者是給讀者提前設置好圖書類別供其選擇。在此種選書方法的基礎上,最近南京先鋒書店在圖書盲盒的玩法上又進行了新探索。

3月27日,南京先鋒書店在其天貓旗艦店上線了“【我的2020】重磅特邀嘉賓盲選”,本次盲選中,先鋒書店邀請了詩人北島、音樂人李健、作家阿乙作為嘉賓為讀者挑選圖書,盲盒里有2至4本由對應嘉賓精選的圖書和一張手寫明信片,讀者下單時備注所選嘉賓。從曬單評價可以最為直觀地看出讀者反饋:“收到書好激動,主要是健哥推薦的”“選擇的阿乙推薦圖書,曾聽過阿乙老師對讀書的建議,要讀名家經典、選擇出版社,這個盲選書就秉持了阿乙老師的選書原則”??梢钥闯?,書店邀請的人氣嘉賓和新的選書方式成功轉化為讀者的購買力,截至記者發稿時,售價129元的圖書盲袋已經售出了2300多份,精心選擇的書目讓書店得到真金白銀的同時也收獲了讀者的好感。

圖書盲盒主要面對的是什么樣的讀者群呢?南京先鋒書店品牌運營部經理李新新在接受記者采訪時介紹,圖書盲盒面對的讀者主要有兩種,一種是自己選書比較困難的人,還有一種是想要夠買圖書盲盒,作為一份別出心裁的禮品送出的人。

“我們目前也在不斷分析讀者需求和市場新變化,推出更多形式種類的盲盒,比如‘先鋒書店創始人盲選’,含有根據書名調制的香水的‘氣味盲選’,‘生日主題盲選’‘甜咸主題盲選’和最近的‘名家盲選’等,都是先鋒書店目前進行的盲選形式。”李新新介紹道,書店也在不斷根據讀者的反饋進行盲盒內容的升級。對于一些有固定閱讀習慣的讀者,盲選中的書也許能讓他跳出固有閱讀圈,為其提供更多閱讀選擇的可能性,接觸到更多好書。從書店的角度,也能讓更多的好書被發現和銷售。

對于書店而言,圖書盲盒的形式在操作上會比常規售賣方式麻煩許多,但在李新新看來,這種新的營銷方式可以有效吸引讀者的關注,一定程度上激發讀者的閱讀興趣,從長遠來看,對于書店和讀者而言都是十分有益的,南京先鋒書店也會堅持策劃圖書盲盒,同時進行不斷的升級和創新。

談及圖書盲盒選書標準,李新新認為,最重要的原則還是要選好書,“圖書盲盒背后包含了讀者對于書店的信任,因為只有當讀者信任這家書店和它的選品能力,才會將選書的權利交給書店,這背后代表了一家書店的形象和讀者的默契,所以我們一直堅持選書的高品質,對盲盒圖書選品的可讀性和內容質量進行嚴格的把關,不能讓讀者因為書的品質不佳而失望。”

專家建議:圖書盲盒不能全“盲”

中小書店聯盟創始人孫謙談到書店盲盒的形式時表示,圖書盲盒主要能夠吸引的其實是對書店有感情的讀者,此類讀者與書店的黏性較大,同時對于閱讀是有一定標準的,圖書盲盒的優勢在于可以帶給讀者驚喜感,區別于平時的選書流程。作為讀者,買盲盒肯定希望得到的是超值的內容,因此孫謙建議,使用圖書盲盒營銷方式時,一定要照顧到讀者的期望值,不能讓讀者因為對書店的好感買了圖書后,又感到失望,這會讓書店的形象大打折扣。

“盲盒營銷對于書店來說可能是把雙刃劍,尤其是現在很多讀者都會購物曬單,高質量的選書會讓讀者更加喜愛、相信書店,但是如果不盡如人意,可能就會損失一部分讀者,所以在盲盒的選品上,可以考慮縮小選品范圍,比如,讓讀者提前了解到自己能拿到的書或者文創的大致范圍,讀者不是‘全盲’,這樣就可以讓讀者根據自己的期待來選購,也能減少讀者的心理落差。”孫謙說道。

長期研究書業營銷模式的三石建議,書店在投放圖書盲盒之前,一定要研究清楚不同消費者的心理和消費行為,有針對性地進行策劃。在圖書營銷當中可以將盲盒模式與其他營銷方式進行整合,打出“組合拳”,尋找合適的時間點推出;將線上作為圖書盲盒銷售的“主戰場”,在抖音、直播或是網上社群銷售時使用更為有效,同時不要只關注圖書的消費群,也要關注到“文創控”類讀者對于圖書盲盒的消費潛力,進行更加多元化的商業合作和商機發掘。

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